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Vous connaissiez le shopper, voici le e-shopper !

À consommateur expert, e-consommateur expert

Dans l’édition précédente de Café du Commerce, nous vous présentions le shopper, ce nouvel homo-économicus qui fait de ses achats un acte stratégique et étudié : spécialiste de la distribution, il optimise son budget et son temps, se renseigne, compare, analyse les offres, recherche prix et bonnes affaires. Pour garder ou gagner sa confiance, quatre principes de base :

Cohérence, Constance, Clarté et Complicité

Devenu e-shopper, il n’a pas changé ! Au contraire, les nouvelles possibilités de recherche offertes par Internet l’ont aidé à se confirmer en tant que “ consommateur expert ” : préparer ses achats, comparer les offres, les prix, les produits, leurs caractéristiques. Plus informé, il se fait aussi très rapidement une opinion sur un site… ce qui influe sur l’image générale de l’enseigne. D’aucuns l’appellent même le “ consomm’acteur ” : non seulement il bouge, et vite, mais en plus, il a la parole et il la prend grâce aux blogs et au Web social.

Un peu comme le concept du « tout sous le même toit » des grandes surfaces des années 60 satisfaisait la recherche d’efficacité du consommateur, le site marchand a pleinement satisfait la rationalité du shopper. Cependant, ce pragmatisme répond-il à toutes ses attentes et pendant combien de temps encore lui suffira-t-il ?

Génération numérique : rencontre du troisième clic.

La génération numérique arrive : ses représentants ont aujourd’hui de 6 à 15 ans. Pour répondre aux attentes des e-consommateurs de demain, c’est maintenant que les enseignes doivent se préparer à passer à la vitesse supérieure.

Aujourd’hui “ enfants du numérique ”, demain “ cyberacheteurs ”, qui sont-ils :

  • pour eux, ordinateur, Internet et téléphone mobile ne constituent pas des prouesses technologiques mais la normalité quotidienne
  • le biberon télévisuel a vite cédé la place au joujou numérique : c’est sur l’ordinateur et non plus sur la télévision qu’ils regardent leurs émissions TV préférées
  • ils sont “ connectés ” en permanence : échanges en réseau, forums, chat, SMS…
  • le jeu vidéo les a complètement familiarisés avec la réalité virtuelle
  • ils aiment la pub et sont prêts à l’accueillir au cours de leurs navigations et même de leurs jeux… à condition qu’elle soit intelligente, “ qu’elle leur parle ”
  • et demain… ils auront le pouvoir d’achat !

Bien sûr, ces individus parfaitement “ digitalisés ” annoncent une mutation majeure du comportement du e-consommateur, portée par l’évolution des technologies. Pour les sites marchands, il s’avère capital d’y penser aujourd’hui : inventer d’autres interfaces, élargir leur vocation, évoluer dans leur stratégie comme dans leur conception. Seuls ceux qui innoveront assureront leur position dans les favoris de la nouvelle génération.

L’Iphone dans les mains d’un enfant de 1 an ! (source : ChadTheTube)


Dans le fameux jeu vidéo GTA 4 (un hit), entre deux missions périlleuses, les joueurs vont faire du shopping dans une boutique interactive !

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Quand le e-commerce s’éveillera

Etat des lieux : le e-commerce a-t-il une âme ?

Nombreux sont ceux qui ont envie de faire l’expérience du rich media, incontournable pour développer l’image et la mission d’enseigne via Internet. En effet, il n’y a que le scénario et la mise en scène qui puissent faire sortir le e-commerce d’une vision exclusivement pragmatique et lui donner l’âme qui lui manque encore. Pour les sites marchands, il s’agit de se différencier, de mettre en lumière leurs valeurs ajoutées et leur compréhension des attentes clients… tout en demeurant clairs, ergonomiques et faciles d’utilisation.

Les technologies qui conditionnent l’évolution du e-commerce sont disponibles. Certes encore limitées ou contraignantes, elles progressent rapidement : écrans tactiles, commandes vocales, interfaces enrichies, …
En France, leur développement et leur utilisation ont été ralentis par la frilosité provoquée par l’explosion de la bulle Internet. Les stratégies marchandes intercanaux tirant véritablement profit des possibilités technologiques sont encore trop rares.
Le retard français est également dû à celui de l’accès à la toile (nombre de foyers connectés, développement du haut débit). Mais aujourd’hui, avec plus de 31 millions d’internautes et 13 millions de foyers connectés, la France a regagné du terrain (en 3e position derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne).

Le marché français montre déjà de belles initiatives de mises en scène de l’offre ou du point de vente sur Internet. Peut-on aller plus loin ?


Univers Renault Une hôtesse accueille l’utilisateur dans le magasin virtuel et le guide dans sa navigation sur le site

L’expérience 3D avec le site Potoroze


Quelle.fr s’invite dans la série TV « Plus belle la vie »

Et si on mettait un peu de “ Wahou ” dans tout ça ?

Tout l’objectif est d’améliorer l’expérience utilisateur. C’est-à-dire de passer de l’annonce promotionnelle à “ l’effet Wahou ! ” , de provoquer la surprise par des idées créatives au service d’un e-marketing malin : un produit bien mis en avant, la fluidité d’une démonstration, la qualité de la mise en scène, la pertinence ou la richesse de l’univers… Cependant, une expérience utilisateur enthousiasmante ne repose pas seulement sur “ l’artifice technologique ” mais également sur le fond et l’intelligence du discours : mission d’enseigne, quand tu nous tiens…

Deux écoles s’affrontent qui y gagneraient à mixer leurs points de vue : les convaincus des interfaces riches, ou de l’image, et les adeptes du langage, c’est-à-dire des premières technologies Internet optimisées qui ont permis de rendre performants tous les aspects rationnels du site marchand (recherche produit, comparateurs, immédiateté de l’info, …).
C’est vrai : un temps trop long de chargement, une ergonomie compliquée et c’est l’abandon de panier. Mais les rich technologies progressent tous les jours et, lorsque l’expérience du shopping s’enrichit sans freiner le parcours vers l’achat, les taux de conversion et de transformation sont souvent bien meilleurs. L’expérience des marchés matures montre la voie. De plus, si les apports des nouvelles technologies sont moins quantifiables en termes de R.O.I, en développant l’image de l’enseigne, ils ont eux aussi leur part d’influence sur les ventes.

Tout est dans le dosage ! Il ne s’agit pas de choisir son camp entre les 2 fonctions du site marchand : vendre et créer de l’affect, mais de gérer l’équilibre entre elles et, surtout, de favoriser la fluidité du passage du e-shopper de l’une à l’autre selon ses besoins et ses envies du moment. Grâce aux nouvelles technologies, le e-commerce va pouvoir faire d’univers différenciants des avantages compétitifs : c’est là qu’il innovera vraiment et c’est le pari de demain.

Michelin, un univers futuriste qui met en valeur l’expertise technologique de la marque de façon ludique

Mydeco : un site qui permet aux visiteurs de recréer leur propre espace intérieur en piochant des produits dans le catalogue de l’enseigne : résultat visible en temps réel et en 3D dans une fenêtre spécifique !

My e-commerce is rich.

L’enrichissement de l’univers des sites marchands, tant dans le fond que dans la forme, n’est pas encore intégré comme une composante fondamentale des nouvelles stratégies e-marketing. Les freins sont aujourd’hui surtout générationnels et comportementaux car les nouvelles technologies sont chaque jour plus compatibles avec la fonction Vente des sites.
Ce sont des items d’ordre stratégique bien plus que technique qui peuvent nous guider pour les utiliser dès aujourd’hui avec prudence, intelligence et créativité :
– faire rêver
– renforcer la dimension plaisir
– innover par un univers spécifique construit autour de l’offre.

La preuve en quelques exemples que de la qualité de l’expérience utilisateur naîtra la relation des e-consommateurs avec les enseignes:

Le concept de Shopisode permet d’acheter des produits portés par personnages de série TV, tout en regardant un épisode on-line

Rich media
En associant les médias Internet classiques (le texte et l’image) à de nouveaux médias (le son, la vidéo, la 3D, …), le rich media ouvre à l’effet “ Wahou ” et offre une expérience utilisateur plus sensitive, plus fluide, plus impactante, en un mot… plus “ riche ”. La combinaison des différents médias permet de ne pas traiter son site comme un support d’édition classique et de sortir de la fiche produit de type catalogue (listing produit + photo). La plupart des effets “ Wahou ”, encore trop souvent déconnectés des sites marchands (inclus à des mini sites parallèles) commencent à les intégrer : vidéos, zooms 3D, animations dans les fiches produits…

Ikea Dream Kitchens for Everyone

RIA (interfaces riches)
Plus ergonomiques, les interfaces riches, nouvelles interfaces des applications Internet, simplifient la navigation (moins de pages à ouvrir ou à recharger)

Shop Composition, un site à interface malléable permettant à l’utilisateur de privilégier telle ou telle rubrique…

Diaporama sur les RIA réalisé par RichCommerce

Plongez avec Zoomii dans l’univers de la 3D avec ce magasin-bibliothèque 100% virtuel où s’affiche une impressionnante collection de livres

Vidéo et WebTV
Si on ne peut plus vraiment parler de “ nouveauté technologique ” avec la WebTV, elle est par contre encore très sous-utilisée. Assez lourde à mettre en place, elle nourrit pourtant considérablement le discours de marque et favorise la complicité avec le e-shopper.
Réseaux et débits permettent maintenant de créer de vrais programmes vidéo de qualité. Facteurs de trafic, ils sont calqués sur le modèle de la télévision avec des chaînes thématiques, des rendez-vous et des présentateurs emblématiques.
Des portails spécialisés aux sites communautaires en passant par les blogs et, bien sûr, les sites marchands, la vidéo sur Internet permet de développer sa communication, séduire, capter, créer le buzz marketing… Une touche de Web 2.0 -commentaires, ranking (notation) et partage des vidéos- vient renforcer son aspect innovant et développer le lien avec le e-shopper… Quant à ses utilisations purement marchandes, sans parler de l’efficacité de la WebTV sur les aspects démo produit ou conseil, le principe du téléshopping peut tout à fait marcher en ligne…

Peugeot met en avant sa gamme de voiture grâce à ce système de web-tv qui présente les produits à la manière de reportage

Univers virtuel et v-business
L’univers virtuel en est à ses prémices ; on line, les technologies sont encore lourdes et, dans ses utilisations marchandes, il reste à conquérir. D’ici qu’il soit palpable par le e-shopper, on peut le rendre vivant afin de mettre de l’âme dans la relation transactionnelle, de l’humain dans un monde numérique… Il nous appartient de faire évoluer la visite virtuelle afin de proposer au e-shopper un site marchand qui, en véritable lieu d’interaction, ira jusqu’à l’acte d’achat via des déambulations optimisées, les avatars consommateurs et les agents conversationnels…

Saint-Gobain Glass dans l’univers virtuel SecondLife

Boutique virtuelle Victoria Couture

H&M et Ikéa habillent le jeu SIMS (off-line)

Les enseignements du jeu vidéo
Certes l’univers virtuel le plus en avance s’adresse d’abord aux “ geek ” (stéréotype du jeune passionné d’informatique, de nouvelles technologies et de jeu vidéo) et la connexion au e-commerce n’est pas encore évidente.
SecondLife a ouvert le champ sur une direction exploratoire importante même si les expériences des marques y ont été décevantes, puisque aujourd’hui la cible des joueurs n’est pas celle qui a le pouvoir d’achat. Le déclencheur viendra peut-être des grands éditeurs de jeux vidéos (la PS3 vient d’annoncer l’intégration de publicité en temps direct dans les jeux).
En attendant, plusieurs tentatives sont déjà très intéressantes à suivre…

« Home » de Sony

E-commerce : la machine à créer de l’affect

Sites marchands : les conditions pour créer l’attachement

Respecter le contrat de base
Tout comme un magasin doit respecter des règles de base (pas d’attente aux caisses, disponibilité des produits…), le site marchand doit remplir des conditions minimum pour mériter son nom et la fidélité des e-shoppers :
– ergonomie et fluidité de la navigation
– optimisation de la recherche
– accès à l’offre et à l’information
– théâtralisation/merchandising des produits
– simplicité du process d’achat.

Téa l’agent conversationnel de la boutique Discounteo

Exprimer la mission d’enseigne, toute la mission d’enseigne
Face à des consommateurs qui, grâce à Internet, accèdent aux magasins 24h/24, depuis chez eux, les sites de e-commerce se trouvent obligés d’offrir “ tout le magasin et plus encore ” :
– le même mix enseigne que les points de vente (prix, choix qualité, service) et plus encore : disponibilité de tous les produits, services, conseils, offres promotionnelles spécifiques…
– une relation humanisée qui passe par l’expression de la vision d’enseigne, son positionnement, ses valeurs, la qualité de son relationnel client…

Dans cette démarche, comment créer de l’affect ?
– en enrichissant les contenus
– en les adaptant (offre, scénario, discours) aux attentes des publics cibles, voire à des segments de sa cible
– en offrant une expérience virtuelle aussi satisfaisante, aussi variée, que le réel, dans le fond ou dans la forme : dialogue, déambulation, rencontre, plaisir, action, efficacité…
– en créant une véritable complémentarité entre le virtuel (sites) et le réel (magasins) grâce à un e-merchandising inspiré des principes et de la philosophie des magasins.

Brique & clic : évitez le “ copier-coller ”
Il ne s’agit pas de transposer toutes les règles du réel au virtuel (le mode de picking en magasin n’est pas forcément celui du site), mais de faire vivre son offre et d’animer son cœur de métier en développant un univers autour des produits. Cela passe autant par l’enrichissement des contenus que par l’utilisation des nouvelles technologies.
En évoluant, les habitudes et les attentes du e-shopper entraînent le besoin, ou le désir, de nouvelles interfaces. Néanmoins, s’il est urgent pour les stratégies multicanaux de créer du relationnel qualitatif, la rupture technologique n’est pas un passage obligé. Insérer directement dans le site marchand un soupçon de rich media, une pincée d’effet Wahou et une touche de participatif peut suffire à innover. La recette n’est pas toute faite, ce qui compte, c’est l’alchimie et chaque enseigne a aujourd’hui à trouver la sienne.

Viser le plaisir ou l’efficacité ?
Les deux ! Dans un processus d’achat, le e-shopper recherche la performance. Dans un processus de visite ou de déambulation, il recherche la qualité, l’originalité, la découverte. Pour maîtriser les deux aspects, des solutions se dessinent :
– donner le choix à l’internaute dès la HP (Home Page) : “ découvrir ou acheter ”
– avoir des portes d’entrée Internet différentes selon que l’utilisateur a recherché le site en référencement naturel ou par des liens sponsorisés
– aller plus loin dans la personnalisation des sites (c’est tout l’objet du chapitre suivant)…

Quelques recettes pour créer de l’affect
Dépasser la notion de produits et de prix

Les sites de e-commerce s’enrichissent de conseils, de services attachés, d’une nouvelle profondeur d’information. Si le développement de cette relation avec le e-consommateur s’appuie sur les technologies, notamment vidéo et WebTV, cela n’est pas tant grâce aux moyens que la complicité se créer avec l’usager mais grâce à la qualité des contenus associés aux produits ou au cœur de métier. Exemple : le site Lafayette Mariage qui propose une offre complète pour préparer son mariage dans les moindres détails grâce à des sites partenaires, de la robe de mariée aux lieux de réception en passant par le choix des Dj’s, orchestres, traiteurs et photographes, …).

Soigner les contenus éditoriaux
Avec l’arrivée du rich media, ne sous-estimons pas la part du texte : essentiellement par l’écrit, à l’instar des blogueurs, les sites marchands peuvent créer des liens relationnels très forts avec les e-consommateurs…

Faire évoluer l’univers virtuel
Il s’agit de passer d’une logique de navigation au service exclusif de l’accès produit à une transcription virtuelle de la déambulation physique en magasin. Mais attention, la 3D ne suffit pas en soi à enrichir l’expérience utilisateur : une visite virtuelle qui ne permettrait que l’achat et pas les autres scénarii de vie (le plaisir, la dimension humaine, comportementale, voire aléatoire…) serait très vite jugée trop limitée et abandonnée. Poussée jusqu’au bout, la démarche permet d’imaginer des sites marchands conçus comme des jeux vidéo où le e-shopper pourra voir les promos en tête de gondole, rencontrer les conseillers et, pourquoi pas, échanger en réseau en direct avec les autres clients…

Visite de 40 univers virtuels

Créer l’envie et le besoin
Amener à passer du temps à interagir avec l’univers virtuel de l’enseigne, le rendre persistant en proposant un magazine, une WebTV, un réseau social dédié, une plate-forme de blog dédiée, …

Le quotidien des agences sur Locablog, Le blog de Kiloutou

Je me lance ! Un magazine créateur d’idées pour la maison de Castorama


Au-delà des solutions de fond (cross selling, promotions personnalisées, …) c’est probablement la forme, via de nouvelles technologies, qui donnera à l’achat d’impulsion la dimension qui lui manque encore : pouvoir s’arrêter, manipuler un produit (en 3D), le toucher (capteurs sensoriels) ou l’essayer virtuellement (vidéo, webcam, digitalisation…).

Incarner la relation avec les agents conversationnels
Figurine animée équipée d’une fenêtre de dialogue, cette représentation physique, avatar de l’enseigne, est en fait une intelligence artificielle capable de simuler une conversation humaine avec un e-consommateur. Pouvant remplir de nombreuses missions (guide de navigation, conseil technique, …) les agents conversationnels sont un bon moyen d’humaniser un site et de limiter l’utilisation de la hot line…

Besoin d’aide ? Ana est là pour répondre à vos questions sur le site de IKEA

Découvrez l’intelligence artificielle avec Virtuoz et ses agents conversationnels

Faire participer avec le Web Social
Il ne s’agit pas forcément de créer un site spécifique de type réseau social, mais de socialiser la relation entre le e-consommateur et l’enseigne via la communication digitale en intégrant la dimension communautaire au site marchand. Offrir au e-shopper la possibilité de donner son avis, voter, noter, poser des questions, partager, c’est lui offrir une reconnaissance, donc créer l’affect. C’est aussi une façon de recréer dans l’espace virtuel la relation humaine du magasin.

Ranking et commentaires sur le magazine jemelance de Castorama

De la personnalisation à l’hyper personnalisation

Le premier pas vers l’offre personnalisée
Le petit commerce de nos grand-mères offrait une relation marchande personnalisée : connaissance des clients, de leurs centres d’intérêts, de leurs besoins, de leurs habitudes et même de leur famille… Relation qui a disparu dans l’anonymat du commerce moderne, malgré les programmes de fidélisation les plus sophistiqués. Avec le e-commerce, les enseignes ont désormais les moyens de recréer et de nourrir une relation personnalisée, à travers une attention particulière portée à chaque client.

La clé de cette démarche est vraiment le profil client. Cette véritable fiche de renseignements de ses centres d’intérêt à son mode de vie en passant par ses mensurations est le moyen d’identifier ses attentes particulières, d’y répondre et même de les anticiper.
L’objection liée à l’utilisation de données personnelles est à nuancer aujourd’hui. D’abord parce que le e-consommateur choisit les informations qu’il veut bien donner sur lui-même en renseignant un profil qu’il peut, bien sûr, modifier ou supprimer à tout moment. Ensuite parce que les internautes de la nouvelle génération, les e-shoppers de demain, sont coutumiers de l’exercice avec les jeux vidéo ou les sites de rencontre… Et même, par le biais des sites communautaires ou des forums, ils aiment revendiquer leurs envies et leurs attentes en ligne, se faire connaitre dans toutes les spécificités de leur personnalité. Gestionnaires des informations qui les concernent, ils savent qu’optimiser sa vie digitale n’est pas forcément mettre sa sphère privée sur Internet.

Système ingénieux qui va permettre à l’utilisateur qui le souhaitera de créer son profil universel. Fonctionnant sur tous les sites à principe d’inscription, le profil Spoonkey mettra fin à la contrainte des identifiants et mots de passe à créer sur chaque nouveau site

Les outils qui permettent de constituer les profils sont encore en pleine évolution et sans connexion les uns aux autres. Mais bientôt, grâce à eux, le e-commerce pourra vraiment entrer dans la relation One to One. Une plus grande personnalisation de la relation marchande et des sites permettra une offre plus ciblée. Et l’offre, adaptée à chaque utilisateur, sera perçue comme plus attentionnée et plus pertinente. Rien d’étonnant à ce que création de la préférence et personnalisation soient les enjeux actuels du recrutement et de la fidélisation pour le e-commerce.

Le saut vers l’hyper personnalisation
L’hyper personnalisation n’est pas un fantasme. Internet évolue vite et le e-commerce ne peut que suivre. Elle n’est pas non plus en soi un outil de fidélisation, mais le futur moyen de rendre les outils du e-marketing hyper performants. Les offres, parce qu’hyper adaptées à leurs destinataires, pourront atteindre leurs objectifs de recrutement ou d’attachement en dépit de la grande liberté de navigation du e-shopper (de votre site à celui de la concurrence). Les sites marchands n’auront d’autre possibilité que de suivre ce client hyper mobile et d’affiner en permanence leur connaissance de ses attentes.

Actuellement en développement, cet outil mémorise les parcours de l’utilisateur sur les sites des enseignes adhérant au système. Ainsi, le contenu de ces sites s’adapte avec plus de pertinence au profil de l’utilisateur lorsque celui-ci s’y connecte à nouveau. Lire l’article sur Semanticator dans le Blog Capitaine Commerce

Grâce au Web sémantique et au profil universel, le site marchand reconnaîtra l’utilisateur dès la HP. Capable de “ muter ” grâce à la fusion des données rationnelles et émotionnelles, le site s’adaptera alors automatiquement à son profil utilisateur : à ses attentes, aux achats qu’il aura effectués dernièrement, aux produits sur lesquels il se sera déjà renseigné… mais aussi à son humeur (qu’il pourra déceler à sa façon de cliquer) et à ses préférences en matière d’interfaces (pour le texte ou pour l’image, par exemple). Non seulement le e-shopper n’aura plus à donner de renseignements sur lui-même pour être identifié mais en plus, son profil le suivra et s’enrichira au fil de ses navigations. Associé à l’avatar, qui permettra à vos clients de se matérialiser physiquement dans les magasins virtuels, le profil universel est l’avenir du e-commerce. On peut imaginer que l’hyper personnalisation du e-client entraînera celle du e-marchand et qu’entre leurs deux avatars, la pertinence de l’échange et la profondeur de la relation feront la différence d’une enseigne à une autre.

Recruter et fidéliser : les enjeux des stratégies multicanaux

E-shopper : la véritable puissance média d’Internet

Dans la palette du e-marketer, les outils de communication et de promotion sont nombreux. Pour autant il ne s’agit pas d’abandonner des outils marketing qui ont fait leur preuve mais de leur donner une nouvelle puissance. En combinant les moyens classiques et les apports des nouvelles technologies, en revoyant les stratégies au filtre de la différenciation des enseignes et de la relation personnalisée, voire privilégiée, en renouvelant la créativité des dispositifs de communication.

Aujourd’hui, l’impact du “ feedback ” consommateur, le 2.0, le rôle et la dimension du e-shopper au sein même du plan de communication élargissent la réflexion et complexifient les choses. D’un clic, le e-shopper zappe ou transmet à tout son carnet d’adresses telle ou telle information. Le voilà même qui plébiscite mon produit ou ruine tous mes efforts de promotion par un message laissé sur un forum. Devenu vecteur de communication, c’est lui qui incarne la véritable puissance média d’Internet !

Le e-shopper, élément du plan de communication

Internet, media interactif par excellence, a fait du e-shopper un acteur majeur des opérations de e-marketing, c’est pourquoi la promotion ne se limite pas simplement à organiser le trafic. Un élément essentiel, capable de démultiplier les résultats reste à élaborer : le dispositif (ou mise en scène).
Face à des e-consommateurs hyperactifs, la communication digitale explore de nouvelles formes de campagnes. Elles se nomment “ virales, buzz, communication d’influence, …”. Toutes puisent à une même source : le e-shopper, moteur de vos opérations.

Dès lors, tout le jeu de l’e-publicité réside dans l’équation suivante : “ comment faire participer le plus efficacement possible le e-shopper à mon plan de communication ” et non pas simplement “ comment rendre ma Pub plus visible sur Internet ? ”

La réponse en vidéo de Electronic Arts à un internaute, qui avait critiqué un de leur produit, directement sur le site de partage Youtube. Ou comment transformer un début de polémique en Buzz positif !

La boîte à outils du e-marketeur
Comment aborder ma promotion digitale pour interpeller l’internaute du premier contact à la vente ?

Les outils de trafic
L’e-pub
Campagnes d’affichage publicitaire effectuées sur différents sites supports (médias, presse, info thématiques…). De quelques semaines à plusieurs mois, l’e-pub se mixe à coups de plans médias. Pour composer son plan, les modèles commerciaux proposés par les supports ou régies sont multiples :

C.P.M : Coût Pour Mille (affichage publicitaire)

Campagnes de bannering et exclusivités pour développer image et notoriété, créer l’évènement, marquer les esprits.

C.P.C : Coût Par Clic
Pour générer du trafic sur un site à partir d’insertions publicitaires. Vous ne rémunérez que les clics livrés. Un taux d’efficacité constaté à noter : ~ 66% (clics convertis en visites effectives – mesures Google analytics).

C.P.A : Coût Par Acquisition (visites, participation…)
Pour générer du trafic garanti sur un site. Vous achetez directement des visites constatées sur telle ou telle section du site (tags de contrôle).

C.P.L : Coût Par Lead (contact qualifié)

Pour générer directement des abonnées, des contacts commerciaux.

E-mailing : C.P.M.
Location d’un volume d’adresses mails qualifiées (sexe, âge, localisation, revenus, centres d’intérêts, …). Edition d’un e-mail et routage à destination de la sélection. A la clé, reporting et R.O.I.

Chiffres repères : taux d’ouverture total (35% à 45%), taux clic total (1% à 5%).

Search, la place du géant
Le “ Search ”, acteur surpuissant de l’économie numérique, est une véritable porte d’entrée sur Internet. Google -poids lourd dans le domaine- et les autres offrent deux clés d’accès aux internautes qui les interrogent. Très différentes dans leurs règles du jeu, elles font du search un outil capital dans la palette du e-marketeur :

Les réponses naturelles : basées sur le moteur de recherche et sa base de connaissances en pages Web indexées.

Les liens sponsorisés : affichage promotionnel indexé aux mots-clés utilisés par les internautes dans leurs recherches.

Référencement naturel
Action de référencement d’un site dans la base de connaissances d’un moteur en vue de le retrouver à partir de mots-clés. Ce travail délicat n’a de sens que s’il permet à un site de figurer dans la première page de réponses.

Référencement payant, liens sponsorisés
Faire figurer son site sur les premières pages d’un moteur de recherche en achetant des mots-clés. Campagnes de promotion basées sur un système d’enchère par mots-clés en temps réel.
Ces liens sponsorisés sont aujourd’hui bien compris par l’Internaute comme des réponses pertinentes aux recherches orientées achat.

Affiliation
Au premier rang des outils orientés R.O.I, on retrouve assurément les liens sponsorisés, mais également l’affiliation. L’action consiste à recruter un réseau de sites affiliés, rémunérés sur les transactions qu’ils génèrent. L’objectif est d’optimiser les ventes en profitant de la “ longue traîne ” : ensemble de petits sites affinitaires complémentaires diffusant ma publicité

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Zlio propose à tous les internautes de créer leur propre site marchand en vendant des produits mis à leur disposition par le site. Les vendeurs en herbe peuvent récupérer une commission qui varie de 0,5 à 15% selon les produits

Les e-consommateurs possédant un compte chez Amazon ont la possibilité de créer un « aStore » à partir de leur propre sélection produit. Ils touchent une commission sur les achats réalisés dans leur boutique par d’autres clients Amazon

Les outils de fidélisation
Si pour recruter ou créer du trafic, vous avez le choix, en matière de fidélisation, qu’en est-il ?

D’un côté, la base de données : il est aujourd’hui facile de la constituer ou d’acheter directement des abonnés auprès de spécialistes :

Co-registration
Avec leur autorisation (toujours demandée), le principe est de proposer à des utilisateurs qui s’abonnent sur un site de s’abonner en même temps à d’autres sites. C’est une mutualisation de l’offre d’abonnement pour constituer et consolider une base d’abonnés.

De l’autre, la richesse des relations qu’un e-shopper peut tisser avec une marque. Alors qu’il est prêt à jouer, participer, s’exprimer, s’abonner, se renseigner, dialoguer… la plupart des démarches de fidélisation se résument encore trop souvent à l’envoi d’e-letters promotionnelles.

E-letter, outil numéro 1 d’animation et de relance
Economiquement éprouvée, riche d’informations orientées R.O.I (tout est mesurable : mails délivrés, ouverts, cliqués, nombre de cliqueurs uniques, cartographie des zones de clics, transformations en visites, déclencheurs de ventes directes, ventes post mailing, …), l’efficacité des programmes d’e-letters a tendance à baisser en Europe comme aux Etats-unis. C’est qu’en fait de “ One to One ”, la plupart des campagnes font du “ One to Few ” par manque de personnalisation et de créativité. Si rien n’est plus facile que d’établir un lien entre un e-consommateur et une enseigne via le mail, rendre ce lien fructueux implique aujourd’hui de ne pas s’adresser à tous de la même manière, de rythmer la parole pour rompre la monotonie et de créer l’intérêt grâce à de nouvelles stratégies.

Le C.R.M puissance Internet
L’e-C.R.M, c’est le Customer Relationship Management (informations clients, accès supports, suivi S.A.V., contacts personnalisés, activation de services, archive des factures…) développé par les nouveaux outils Internet : l’agent conversationnel, le Web social et communautaire, les flux RSS, …

Suivi des colis en direct, grâce à un widget UPS (RDA) se trouvant sur le bureau des internautes


Le Widget (RDA) de Kiloutou propose de suivre automatiquement les évènements et les nouveautés de l’enseigne

La parole est au e-shopper, alors quelles stratégies pour les enseignes ?
Blogs, forums, Web social et buzz marketing confirment l’importance du Web 2.0 et de la dimension communautaire.

Les Végétaliseurs, le site communautaire très écolo créer grâce à des salariés de Yves Rocher

Les annonceurs peuvent y trouver leur place, avec intelligence car on ne s’impose pas comme ça auprès de groupes qui ne sont pas seulement constitués d’e-consommateurs mais d’individus au sens critique aiguisé et à la pleine liberté d’expression. Néanmoins, en apportant des réponses à des préoccupations communes, les enseignes peuvent trouver l’occasion d’un marketing orchestré plus en finesse mais promettant plus d’efficacité. Même si l’achat reste la finalité, il s’agit d’ouvrir à ses cibles d’autres perspectives et de saisir au passage l’opportunité de mieux comprendre ses clients.

Potentiel ou menace selon la façon dont les enseignes y font face, la visibilité et le partage des avis consommateurs sont bien mieux acceptés par le marché U.S. que par le marché français. Bien sûr, tirer parti de l’influence des e-consommateurs et parvenir à l’utiliser comme un media implique d’être sûr de son produit et de savoir répondre à la critique. Cependant, les enseignes ont tout à gagner à apprendre à utiliser ces témoignages : l’attention qu’elles leur portent est l’aune à laquelle est jugé le souci qu’elles ont de leurs clients.
Et vous, quelle stratégie allez-vous adopter face à des clients qui s’expriment ?

Et les magasins, face au e-shopper ?

Par rapport à la dimension future que peuvent prendre les sites marchands, si les magasins n’évoluent pas, ils risquent de prendre un coup de vieux. Sans parler des attentes de la génération numérique qui, d’ici son accès au pouvoir d’achat, pourrait bien être totalement digitalisée !
Le mode de picking des grandes surfaces risque d’apparaître désuet face à l’efficacité de l’accès à l’offre sur les sites de e-commerce.
Il s’agit de ne pas creuser l’écart entre magasins et sites marchands et, au contraire, de miser sur les convergences. Renforcer la complémentarité des canaux en faisant converger les techniques… ou profiter de la convergence des techniques pour renforcer la complémentarité des canaux !

Vidéo présentant la vitrine interactive d’Orange Londres : plus besoin d’entrer dans le magasin pour accéder aux services de base !

Alors que les magasins virtuels vont s’humaniser et incarner de plus en plus la réalité, les magasins physiques vont se numériser et de plus en plus faire le lien avec les services offerts par les sites. Ecrans plasma avec animations, bornes Internet, m-commerce, puces RFID, codes 3D, téléphones nouvelle génération (vidéo, Web…) sont autant d’éléments technologiques capables de transposer les plus d’Internet dans les points de vente.

Snap2Win « Mobile Acuity ». Grâce à un système de reconnaissance d’images, le téléphone mobile devient un moyen d’augmenter la réalité avec du contenu enrichi (infos, vidéos, jeux etc…)

Réalité augmentée sur un Iphone avec la « Sekai camera » de tonchidot

Si créer le lien entre sites et magasins est une problématique nouvelle, des pistes se dessinent déjà :
– Face à un produit, en linéaire, une photo du code 3D me donne accès directement (sur une borne ou sur mon mobile) au configurateur du produit, aux vidéos de présentation et de mise en service, à un module de formation ou à des démos, à la consultation des avis de consommateurs ayant acheté ce produit…
– Selon mon profil (enregistré sur une carte magnétique et que je peux renseigner dans des bornes en rayons), je peux recevoir des pubs ou des infos animées correspondant à mes centres d’intérêt…
– Les produits que j’achète en magasin portent une étiquette « lien », un code que je n’ai plus qu’à entrer sur le site de la marque pour voir, depuis chez moi, après mon achat, par exemple des didacticiels vidéo (démos…).
– Logistique magasin pour le suivi de commandes Internet : je prépare mon achat sur Internet et je viens le récupérer en magasin. Je bénéficie alors de services spécifiques : en magasin, mon achat est prêt à emporter dans une zone spéciale, on m’a réservé un véhicule pour l’emporter…

Supermarket 2.0 – Une vidéo imaginant à quoi ressemblerait un supermarché qui utiliserait les recettes du Web 2.0 (tags, catégories et commentaires…)

Image prix et surenchère promotionnelle : à quoi vos clients croient-ils encore !

Image prix et surenchère promotionnelle : à quoi vos clients croient-ils encore !
Porte sur la sensibilité des clients aux prix et aux stimuli promotionnels. L’étude fait le point sur le rôle de la communication dans la construction de l’image prix et définit des axes concrets de travail pour renforcer la confiance des clients dans les prix de l’enseigne et donc limiter la pression sur les marges.

Recevoir un exemplaire de l’étude ou avoir une présentation personnalisée des résultats de l’étude


Café du commerce

Le Café du commerce est un observatoire créé par Nouveau Monde DDB pour conduire des études exclusives et régulières de décodage des comportements d'achat afin d'aider leurs clients à comprendre en profondeur les principes déterminants des choix de fréquentation et d'achat du consommateur aujourd'hui. A ce jour, quatre éditions ont été réalisées, l'image prix (2007), le client "brique et clic" (2008), l’orientation client (2009) et le Développement Durable : quel marketing enseigne face à l'éco-attitude de vos clients, en collaboration avec Françoise Bonnal et Guillaume Antonietti.