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Quand le e-commerce s’éveillera

Etat des lieux : le e-commerce a-t-il une âme ?

Nombreux sont ceux qui ont envie de faire l’expérience du rich media, incontournable pour développer l’image et la mission d’enseigne via Internet. En effet, il n’y a que le scénario et la mise en scène qui puissent faire sortir le e-commerce d’une vision exclusivement pragmatique et lui donner l’âme qui lui manque encore. Pour les sites marchands, il s’agit de se différencier, de mettre en lumière leurs valeurs ajoutées et leur compréhension des attentes clients… tout en demeurant clairs, ergonomiques et faciles d’utilisation.

Les technologies qui conditionnent l’évolution du e-commerce sont disponibles. Certes encore limitées ou contraignantes, elles progressent rapidement : écrans tactiles, commandes vocales, interfaces enrichies, …
En France, leur développement et leur utilisation ont été ralentis par la frilosité provoquée par l’explosion de la bulle Internet. Les stratégies marchandes intercanaux tirant véritablement profit des possibilités technologiques sont encore trop rares.
Le retard français est également dû à celui de l’accès à la toile (nombre de foyers connectés, développement du haut débit). Mais aujourd’hui, avec plus de 31 millions d’internautes et 13 millions de foyers connectés, la France a regagné du terrain (en 3e position derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne).

Le marché français montre déjà de belles initiatives de mises en scène de l’offre ou du point de vente sur Internet. Peut-on aller plus loin ?


Univers Renault Une hôtesse accueille l’utilisateur dans le magasin virtuel et le guide dans sa navigation sur le site

L’expérience 3D avec le site Potoroze


Quelle.fr s’invite dans la série TV « Plus belle la vie »

Et si on mettait un peu de “ Wahou ” dans tout ça ?

Tout l’objectif est d’améliorer l’expérience utilisateur. C’est-à-dire de passer de l’annonce promotionnelle à “ l’effet Wahou ! ” , de provoquer la surprise par des idées créatives au service d’un e-marketing malin : un produit bien mis en avant, la fluidité d’une démonstration, la qualité de la mise en scène, la pertinence ou la richesse de l’univers… Cependant, une expérience utilisateur enthousiasmante ne repose pas seulement sur “ l’artifice technologique ” mais également sur le fond et l’intelligence du discours : mission d’enseigne, quand tu nous tiens…

Deux écoles s’affrontent qui y gagneraient à mixer leurs points de vue : les convaincus des interfaces riches, ou de l’image, et les adeptes du langage, c’est-à-dire des premières technologies Internet optimisées qui ont permis de rendre performants tous les aspects rationnels du site marchand (recherche produit, comparateurs, immédiateté de l’info, …).
C’est vrai : un temps trop long de chargement, une ergonomie compliquée et c’est l’abandon de panier. Mais les rich technologies progressent tous les jours et, lorsque l’expérience du shopping s’enrichit sans freiner le parcours vers l’achat, les taux de conversion et de transformation sont souvent bien meilleurs. L’expérience des marchés matures montre la voie. De plus, si les apports des nouvelles technologies sont moins quantifiables en termes de R.O.I, en développant l’image de l’enseigne, ils ont eux aussi leur part d’influence sur les ventes.

Tout est dans le dosage ! Il ne s’agit pas de choisir son camp entre les 2 fonctions du site marchand : vendre et créer de l’affect, mais de gérer l’équilibre entre elles et, surtout, de favoriser la fluidité du passage du e-shopper de l’une à l’autre selon ses besoins et ses envies du moment. Grâce aux nouvelles technologies, le e-commerce va pouvoir faire d’univers différenciants des avantages compétitifs : c’est là qu’il innovera vraiment et c’est le pari de demain.

Michelin, un univers futuriste qui met en valeur l’expertise technologique de la marque de façon ludique

Mydeco : un site qui permet aux visiteurs de recréer leur propre espace intérieur en piochant des produits dans le catalogue de l’enseigne : résultat visible en temps réel et en 3D dans une fenêtre spécifique !

My e-commerce is rich.

L’enrichissement de l’univers des sites marchands, tant dans le fond que dans la forme, n’est pas encore intégré comme une composante fondamentale des nouvelles stratégies e-marketing. Les freins sont aujourd’hui surtout générationnels et comportementaux car les nouvelles technologies sont chaque jour plus compatibles avec la fonction Vente des sites.
Ce sont des items d’ordre stratégique bien plus que technique qui peuvent nous guider pour les utiliser dès aujourd’hui avec prudence, intelligence et créativité :
– faire rêver
– renforcer la dimension plaisir
– innover par un univers spécifique construit autour de l’offre.

La preuve en quelques exemples que de la qualité de l’expérience utilisateur naîtra la relation des e-consommateurs avec les enseignes:

Le concept de Shopisode permet d’acheter des produits portés par personnages de série TV, tout en regardant un épisode on-line

Rich media
En associant les médias Internet classiques (le texte et l’image) à de nouveaux médias (le son, la vidéo, la 3D, …), le rich media ouvre à l’effet “ Wahou ” et offre une expérience utilisateur plus sensitive, plus fluide, plus impactante, en un mot… plus “ riche ”. La combinaison des différents médias permet de ne pas traiter son site comme un support d’édition classique et de sortir de la fiche produit de type catalogue (listing produit + photo). La plupart des effets “ Wahou ”, encore trop souvent déconnectés des sites marchands (inclus à des mini sites parallèles) commencent à les intégrer : vidéos, zooms 3D, animations dans les fiches produits…

Ikea Dream Kitchens for Everyone

RIA (interfaces riches)
Plus ergonomiques, les interfaces riches, nouvelles interfaces des applications Internet, simplifient la navigation (moins de pages à ouvrir ou à recharger)

Shop Composition, un site à interface malléable permettant à l’utilisateur de privilégier telle ou telle rubrique…

Diaporama sur les RIA réalisé par RichCommerce

Plongez avec Zoomii dans l’univers de la 3D avec ce magasin-bibliothèque 100% virtuel où s’affiche une impressionnante collection de livres

Vidéo et WebTV
Si on ne peut plus vraiment parler de “ nouveauté technologique ” avec la WebTV, elle est par contre encore très sous-utilisée. Assez lourde à mettre en place, elle nourrit pourtant considérablement le discours de marque et favorise la complicité avec le e-shopper.
Réseaux et débits permettent maintenant de créer de vrais programmes vidéo de qualité. Facteurs de trafic, ils sont calqués sur le modèle de la télévision avec des chaînes thématiques, des rendez-vous et des présentateurs emblématiques.
Des portails spécialisés aux sites communautaires en passant par les blogs et, bien sûr, les sites marchands, la vidéo sur Internet permet de développer sa communication, séduire, capter, créer le buzz marketing… Une touche de Web 2.0 -commentaires, ranking (notation) et partage des vidéos- vient renforcer son aspect innovant et développer le lien avec le e-shopper… Quant à ses utilisations purement marchandes, sans parler de l’efficacité de la WebTV sur les aspects démo produit ou conseil, le principe du téléshopping peut tout à fait marcher en ligne…

Peugeot met en avant sa gamme de voiture grâce à ce système de web-tv qui présente les produits à la manière de reportage

Univers virtuel et v-business
L’univers virtuel en est à ses prémices ; on line, les technologies sont encore lourdes et, dans ses utilisations marchandes, il reste à conquérir. D’ici qu’il soit palpable par le e-shopper, on peut le rendre vivant afin de mettre de l’âme dans la relation transactionnelle, de l’humain dans un monde numérique… Il nous appartient de faire évoluer la visite virtuelle afin de proposer au e-shopper un site marchand qui, en véritable lieu d’interaction, ira jusqu’à l’acte d’achat via des déambulations optimisées, les avatars consommateurs et les agents conversationnels…

Saint-Gobain Glass dans l’univers virtuel SecondLife

Boutique virtuelle Victoria Couture

H&M et Ikéa habillent le jeu SIMS (off-line)

Les enseignements du jeu vidéo
Certes l’univers virtuel le plus en avance s’adresse d’abord aux “ geek ” (stéréotype du jeune passionné d’informatique, de nouvelles technologies et de jeu vidéo) et la connexion au e-commerce n’est pas encore évidente.
SecondLife a ouvert le champ sur une direction exploratoire importante même si les expériences des marques y ont été décevantes, puisque aujourd’hui la cible des joueurs n’est pas celle qui a le pouvoir d’achat. Le déclencheur viendra peut-être des grands éditeurs de jeux vidéos (la PS3 vient d’annoncer l’intégration de publicité en temps direct dans les jeux).
En attendant, plusieurs tentatives sont déjà très intéressantes à suivre…

« Home » de Sony

E-commerce : la machine à créer de l’affect

Sites marchands : les conditions pour créer l’attachement

Respecter le contrat de base
Tout comme un magasin doit respecter des règles de base (pas d’attente aux caisses, disponibilité des produits…), le site marchand doit remplir des conditions minimum pour mériter son nom et la fidélité des e-shoppers :
– ergonomie et fluidité de la navigation
– optimisation de la recherche
– accès à l’offre et à l’information
– théâtralisation/merchandising des produits
– simplicité du process d’achat.

Téa l’agent conversationnel de la boutique Discounteo

Exprimer la mission d’enseigne, toute la mission d’enseigne
Face à des consommateurs qui, grâce à Internet, accèdent aux magasins 24h/24, depuis chez eux, les sites de e-commerce se trouvent obligés d’offrir “ tout le magasin et plus encore ” :
– le même mix enseigne que les points de vente (prix, choix qualité, service) et plus encore : disponibilité de tous les produits, services, conseils, offres promotionnelles spécifiques…
– une relation humanisée qui passe par l’expression de la vision d’enseigne, son positionnement, ses valeurs, la qualité de son relationnel client…

Dans cette démarche, comment créer de l’affect ?
– en enrichissant les contenus
– en les adaptant (offre, scénario, discours) aux attentes des publics cibles, voire à des segments de sa cible
– en offrant une expérience virtuelle aussi satisfaisante, aussi variée, que le réel, dans le fond ou dans la forme : dialogue, déambulation, rencontre, plaisir, action, efficacité…
– en créant une véritable complémentarité entre le virtuel (sites) et le réel (magasins) grâce à un e-merchandising inspiré des principes et de la philosophie des magasins.

Brique & clic : évitez le “ copier-coller ”
Il ne s’agit pas de transposer toutes les règles du réel au virtuel (le mode de picking en magasin n’est pas forcément celui du site), mais de faire vivre son offre et d’animer son cœur de métier en développant un univers autour des produits. Cela passe autant par l’enrichissement des contenus que par l’utilisation des nouvelles technologies.
En évoluant, les habitudes et les attentes du e-shopper entraînent le besoin, ou le désir, de nouvelles interfaces. Néanmoins, s’il est urgent pour les stratégies multicanaux de créer du relationnel qualitatif, la rupture technologique n’est pas un passage obligé. Insérer directement dans le site marchand un soupçon de rich media, une pincée d’effet Wahou et une touche de participatif peut suffire à innover. La recette n’est pas toute faite, ce qui compte, c’est l’alchimie et chaque enseigne a aujourd’hui à trouver la sienne.

Viser le plaisir ou l’efficacité ?
Les deux ! Dans un processus d’achat, le e-shopper recherche la performance. Dans un processus de visite ou de déambulation, il recherche la qualité, l’originalité, la découverte. Pour maîtriser les deux aspects, des solutions se dessinent :
– donner le choix à l’internaute dès la HP (Home Page) : “ découvrir ou acheter ”
– avoir des portes d’entrée Internet différentes selon que l’utilisateur a recherché le site en référencement naturel ou par des liens sponsorisés
– aller plus loin dans la personnalisation des sites (c’est tout l’objet du chapitre suivant)…

Quelques recettes pour créer de l’affect
Dépasser la notion de produits et de prix

Les sites de e-commerce s’enrichissent de conseils, de services attachés, d’une nouvelle profondeur d’information. Si le développement de cette relation avec le e-consommateur s’appuie sur les technologies, notamment vidéo et WebTV, cela n’est pas tant grâce aux moyens que la complicité se créer avec l’usager mais grâce à la qualité des contenus associés aux produits ou au cœur de métier. Exemple : le site Lafayette Mariage qui propose une offre complète pour préparer son mariage dans les moindres détails grâce à des sites partenaires, de la robe de mariée aux lieux de réception en passant par le choix des Dj’s, orchestres, traiteurs et photographes, …).

Soigner les contenus éditoriaux
Avec l’arrivée du rich media, ne sous-estimons pas la part du texte : essentiellement par l’écrit, à l’instar des blogueurs, les sites marchands peuvent créer des liens relationnels très forts avec les e-consommateurs…

Faire évoluer l’univers virtuel
Il s’agit de passer d’une logique de navigation au service exclusif de l’accès produit à une transcription virtuelle de la déambulation physique en magasin. Mais attention, la 3D ne suffit pas en soi à enrichir l’expérience utilisateur : une visite virtuelle qui ne permettrait que l’achat et pas les autres scénarii de vie (le plaisir, la dimension humaine, comportementale, voire aléatoire…) serait très vite jugée trop limitée et abandonnée. Poussée jusqu’au bout, la démarche permet d’imaginer des sites marchands conçus comme des jeux vidéo où le e-shopper pourra voir les promos en tête de gondole, rencontrer les conseillers et, pourquoi pas, échanger en réseau en direct avec les autres clients…

Visite de 40 univers virtuels

Créer l’envie et le besoin
Amener à passer du temps à interagir avec l’univers virtuel de l’enseigne, le rendre persistant en proposant un magazine, une WebTV, un réseau social dédié, une plate-forme de blog dédiée, …

Le quotidien des agences sur Locablog, Le blog de Kiloutou

Je me lance ! Un magazine créateur d’idées pour la maison de Castorama


Au-delà des solutions de fond (cross selling, promotions personnalisées, …) c’est probablement la forme, via de nouvelles technologies, qui donnera à l’achat d’impulsion la dimension qui lui manque encore : pouvoir s’arrêter, manipuler un produit (en 3D), le toucher (capteurs sensoriels) ou l’essayer virtuellement (vidéo, webcam, digitalisation…).

Incarner la relation avec les agents conversationnels
Figurine animée équipée d’une fenêtre de dialogue, cette représentation physique, avatar de l’enseigne, est en fait une intelligence artificielle capable de simuler une conversation humaine avec un e-consommateur. Pouvant remplir de nombreuses missions (guide de navigation, conseil technique, …) les agents conversationnels sont un bon moyen d’humaniser un site et de limiter l’utilisation de la hot line…

Besoin d’aide ? Ana est là pour répondre à vos questions sur le site de IKEA

Découvrez l’intelligence artificielle avec Virtuoz et ses agents conversationnels

Faire participer avec le Web Social
Il ne s’agit pas forcément de créer un site spécifique de type réseau social, mais de socialiser la relation entre le e-consommateur et l’enseigne via la communication digitale en intégrant la dimension communautaire au site marchand. Offrir au e-shopper la possibilité de donner son avis, voter, noter, poser des questions, partager, c’est lui offrir une reconnaissance, donc créer l’affect. C’est aussi une façon de recréer dans l’espace virtuel la relation humaine du magasin.

Ranking et commentaires sur le magazine jemelance de Castorama


Café du commerce

Le Café du commerce est un observatoire créé par Nouveau Monde DDB pour conduire des études exclusives et régulières de décodage des comportements d'achat afin d'aider leurs clients à comprendre en profondeur les principes déterminants des choix de fréquentation et d'achat du consommateur aujourd'hui. A ce jour, quatre éditions ont été réalisées, l'image prix (2007), le client "brique et clic" (2008), l’orientation client (2009) et le Développement Durable : quel marketing enseigne face à l'éco-attitude de vos clients, en collaboration avec Françoise Bonnal et Guillaume Antonietti.