E-commerce : la machine à créer de l’affect

Sites marchands : les conditions pour créer l’attachement

Respecter le contrat de base
Tout comme un magasin doit respecter des règles de base (pas d’attente aux caisses, disponibilité des produits…), le site marchand doit remplir des conditions minimum pour mériter son nom et la fidélité des e-shoppers :
– ergonomie et fluidité de la navigation
– optimisation de la recherche
– accès à l’offre et à l’information
– théâtralisation/merchandising des produits
– simplicité du process d’achat.

Téa l’agent conversationnel de la boutique Discounteo

Exprimer la mission d’enseigne, toute la mission d’enseigne
Face à des consommateurs qui, grâce à Internet, accèdent aux magasins 24h/24, depuis chez eux, les sites de e-commerce se trouvent obligés d’offrir “ tout le magasin et plus encore ” :
– le même mix enseigne que les points de vente (prix, choix qualité, service) et plus encore : disponibilité de tous les produits, services, conseils, offres promotionnelles spécifiques…
– une relation humanisée qui passe par l’expression de la vision d’enseigne, son positionnement, ses valeurs, la qualité de son relationnel client…

Dans cette démarche, comment créer de l’affect ?
– en enrichissant les contenus
– en les adaptant (offre, scénario, discours) aux attentes des publics cibles, voire à des segments de sa cible
– en offrant une expérience virtuelle aussi satisfaisante, aussi variée, que le réel, dans le fond ou dans la forme : dialogue, déambulation, rencontre, plaisir, action, efficacité…
– en créant une véritable complémentarité entre le virtuel (sites) et le réel (magasins) grâce à un e-merchandising inspiré des principes et de la philosophie des magasins.

Brique & clic : évitez le “ copier-coller ”
Il ne s’agit pas de transposer toutes les règles du réel au virtuel (le mode de picking en magasin n’est pas forcément celui du site), mais de faire vivre son offre et d’animer son cœur de métier en développant un univers autour des produits. Cela passe autant par l’enrichissement des contenus que par l’utilisation des nouvelles technologies.
En évoluant, les habitudes et les attentes du e-shopper entraînent le besoin, ou le désir, de nouvelles interfaces. Néanmoins, s’il est urgent pour les stratégies multicanaux de créer du relationnel qualitatif, la rupture technologique n’est pas un passage obligé. Insérer directement dans le site marchand un soupçon de rich media, une pincée d’effet Wahou et une touche de participatif peut suffire à innover. La recette n’est pas toute faite, ce qui compte, c’est l’alchimie et chaque enseigne a aujourd’hui à trouver la sienne.

Viser le plaisir ou l’efficacité ?
Les deux ! Dans un processus d’achat, le e-shopper recherche la performance. Dans un processus de visite ou de déambulation, il recherche la qualité, l’originalité, la découverte. Pour maîtriser les deux aspects, des solutions se dessinent :
– donner le choix à l’internaute dès la HP (Home Page) : “ découvrir ou acheter ”
– avoir des portes d’entrée Internet différentes selon que l’utilisateur a recherché le site en référencement naturel ou par des liens sponsorisés
– aller plus loin dans la personnalisation des sites (c’est tout l’objet du chapitre suivant)…

Quelques recettes pour créer de l’affect
Dépasser la notion de produits et de prix

Les sites de e-commerce s’enrichissent de conseils, de services attachés, d’une nouvelle profondeur d’information. Si le développement de cette relation avec le e-consommateur s’appuie sur les technologies, notamment vidéo et WebTV, cela n’est pas tant grâce aux moyens que la complicité se créer avec l’usager mais grâce à la qualité des contenus associés aux produits ou au cœur de métier. Exemple : le site Lafayette Mariage qui propose une offre complète pour préparer son mariage dans les moindres détails grâce à des sites partenaires, de la robe de mariée aux lieux de réception en passant par le choix des Dj’s, orchestres, traiteurs et photographes, …).

Soigner les contenus éditoriaux
Avec l’arrivée du rich media, ne sous-estimons pas la part du texte : essentiellement par l’écrit, à l’instar des blogueurs, les sites marchands peuvent créer des liens relationnels très forts avec les e-consommateurs…

Faire évoluer l’univers virtuel
Il s’agit de passer d’une logique de navigation au service exclusif de l’accès produit à une transcription virtuelle de la déambulation physique en magasin. Mais attention, la 3D ne suffit pas en soi à enrichir l’expérience utilisateur : une visite virtuelle qui ne permettrait que l’achat et pas les autres scénarii de vie (le plaisir, la dimension humaine, comportementale, voire aléatoire…) serait très vite jugée trop limitée et abandonnée. Poussée jusqu’au bout, la démarche permet d’imaginer des sites marchands conçus comme des jeux vidéo où le e-shopper pourra voir les promos en tête de gondole, rencontrer les conseillers et, pourquoi pas, échanger en réseau en direct avec les autres clients…

Visite de 40 univers virtuels

Créer l’envie et le besoin
Amener à passer du temps à interagir avec l’univers virtuel de l’enseigne, le rendre persistant en proposant un magazine, une WebTV, un réseau social dédié, une plate-forme de blog dédiée, …

Le quotidien des agences sur Locablog, Le blog de Kiloutou

Je me lance ! Un magazine créateur d’idées pour la maison de Castorama


Au-delà des solutions de fond (cross selling, promotions personnalisées, …) c’est probablement la forme, via de nouvelles technologies, qui donnera à l’achat d’impulsion la dimension qui lui manque encore : pouvoir s’arrêter, manipuler un produit (en 3D), le toucher (capteurs sensoriels) ou l’essayer virtuellement (vidéo, webcam, digitalisation…).

Incarner la relation avec les agents conversationnels
Figurine animée équipée d’une fenêtre de dialogue, cette représentation physique, avatar de l’enseigne, est en fait une intelligence artificielle capable de simuler une conversation humaine avec un e-consommateur. Pouvant remplir de nombreuses missions (guide de navigation, conseil technique, …) les agents conversationnels sont un bon moyen d’humaniser un site et de limiter l’utilisation de la hot line…

Besoin d’aide ? Ana est là pour répondre à vos questions sur le site de IKEA

Découvrez l’intelligence artificielle avec Virtuoz et ses agents conversationnels

Faire participer avec le Web Social
Il ne s’agit pas forcément de créer un site spécifique de type réseau social, mais de socialiser la relation entre le e-consommateur et l’enseigne via la communication digitale en intégrant la dimension communautaire au site marchand. Offrir au e-shopper la possibilité de donner son avis, voter, noter, poser des questions, partager, c’est lui offrir une reconnaissance, donc créer l’affect. C’est aussi une façon de recréer dans l’espace virtuel la relation humaine du magasin.

Ranking et commentaires sur le magazine jemelance de Castorama


Café du commerce

Le Café du commerce est un observatoire créé par Nouveau Monde DDB pour conduire des études exclusives et régulières de décodage des comportements d'achat afin d'aider leurs clients à comprendre en profondeur les principes déterminants des choix de fréquentation et d'achat du consommateur aujourd'hui. A ce jour, quatre éditions ont été réalisées, l'image prix (2007), le client "brique et clic" (2008), l’orientation client (2009) et le Développement Durable : quel marketing enseigne face à l'éco-attitude de vos clients, en collaboration avec Françoise Bonnal et Guillaume Antonietti.

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