Recruter et fidéliser : les enjeux des stratégies multicanaux

E-shopper : la véritable puissance média d’Internet

Dans la palette du e-marketer, les outils de communication et de promotion sont nombreux. Pour autant il ne s’agit pas d’abandonner des outils marketing qui ont fait leur preuve mais de leur donner une nouvelle puissance. En combinant les moyens classiques et les apports des nouvelles technologies, en revoyant les stratégies au filtre de la différenciation des enseignes et de la relation personnalisée, voire privilégiée, en renouvelant la créativité des dispositifs de communication.

Aujourd’hui, l’impact du “ feedback ” consommateur, le 2.0, le rôle et la dimension du e-shopper au sein même du plan de communication élargissent la réflexion et complexifient les choses. D’un clic, le e-shopper zappe ou transmet à tout son carnet d’adresses telle ou telle information. Le voilà même qui plébiscite mon produit ou ruine tous mes efforts de promotion par un message laissé sur un forum. Devenu vecteur de communication, c’est lui qui incarne la véritable puissance média d’Internet !

Le e-shopper, élément du plan de communication

Internet, media interactif par excellence, a fait du e-shopper un acteur majeur des opérations de e-marketing, c’est pourquoi la promotion ne se limite pas simplement à organiser le trafic. Un élément essentiel, capable de démultiplier les résultats reste à élaborer : le dispositif (ou mise en scène).
Face à des e-consommateurs hyperactifs, la communication digitale explore de nouvelles formes de campagnes. Elles se nomment “ virales, buzz, communication d’influence, …”. Toutes puisent à une même source : le e-shopper, moteur de vos opérations.

Dès lors, tout le jeu de l’e-publicité réside dans l’équation suivante : “ comment faire participer le plus efficacement possible le e-shopper à mon plan de communication ” et non pas simplement “ comment rendre ma Pub plus visible sur Internet ? ”

La réponse en vidéo de Electronic Arts à un internaute, qui avait critiqué un de leur produit, directement sur le site de partage Youtube. Ou comment transformer un début de polémique en Buzz positif !

La boîte à outils du e-marketeur
Comment aborder ma promotion digitale pour interpeller l’internaute du premier contact à la vente ?

Les outils de trafic
L’e-pub
Campagnes d’affichage publicitaire effectuées sur différents sites supports (médias, presse, info thématiques…). De quelques semaines à plusieurs mois, l’e-pub se mixe à coups de plans médias. Pour composer son plan, les modèles commerciaux proposés par les supports ou régies sont multiples :

C.P.M : Coût Pour Mille (affichage publicitaire)

Campagnes de bannering et exclusivités pour développer image et notoriété, créer l’évènement, marquer les esprits.

C.P.C : Coût Par Clic
Pour générer du trafic sur un site à partir d’insertions publicitaires. Vous ne rémunérez que les clics livrés. Un taux d’efficacité constaté à noter : ~ 66% (clics convertis en visites effectives – mesures Google analytics).

C.P.A : Coût Par Acquisition (visites, participation…)
Pour générer du trafic garanti sur un site. Vous achetez directement des visites constatées sur telle ou telle section du site (tags de contrôle).

C.P.L : Coût Par Lead (contact qualifié)

Pour générer directement des abonnées, des contacts commerciaux.

E-mailing : C.P.M.
Location d’un volume d’adresses mails qualifiées (sexe, âge, localisation, revenus, centres d’intérêts, …). Edition d’un e-mail et routage à destination de la sélection. A la clé, reporting et R.O.I.

Chiffres repères : taux d’ouverture total (35% à 45%), taux clic total (1% à 5%).

Search, la place du géant
Le “ Search ”, acteur surpuissant de l’économie numérique, est une véritable porte d’entrée sur Internet. Google -poids lourd dans le domaine- et les autres offrent deux clés d’accès aux internautes qui les interrogent. Très différentes dans leurs règles du jeu, elles font du search un outil capital dans la palette du e-marketeur :

Les réponses naturelles : basées sur le moteur de recherche et sa base de connaissances en pages Web indexées.

Les liens sponsorisés : affichage promotionnel indexé aux mots-clés utilisés par les internautes dans leurs recherches.

Référencement naturel
Action de référencement d’un site dans la base de connaissances d’un moteur en vue de le retrouver à partir de mots-clés. Ce travail délicat n’a de sens que s’il permet à un site de figurer dans la première page de réponses.

Référencement payant, liens sponsorisés
Faire figurer son site sur les premières pages d’un moteur de recherche en achetant des mots-clés. Campagnes de promotion basées sur un système d’enchère par mots-clés en temps réel.
Ces liens sponsorisés sont aujourd’hui bien compris par l’Internaute comme des réponses pertinentes aux recherches orientées achat.

Affiliation
Au premier rang des outils orientés R.O.I, on retrouve assurément les liens sponsorisés, mais également l’affiliation. L’action consiste à recruter un réseau de sites affiliés, rémunérés sur les transactions qu’ils génèrent. L’objectif est d’optimiser les ventes en profitant de la “ longue traîne ” : ensemble de petits sites affinitaires complémentaires diffusant ma publicité

https://i0.wp.com/images.zlio.com/www.zlio.com/images/promo/bannersfr/PUB1-300250.gif

Zlio propose à tous les internautes de créer leur propre site marchand en vendant des produits mis à leur disposition par le site. Les vendeurs en herbe peuvent récupérer une commission qui varie de 0,5 à 15% selon les produits

Les e-consommateurs possédant un compte chez Amazon ont la possibilité de créer un « aStore » à partir de leur propre sélection produit. Ils touchent une commission sur les achats réalisés dans leur boutique par d’autres clients Amazon

Les outils de fidélisation
Si pour recruter ou créer du trafic, vous avez le choix, en matière de fidélisation, qu’en est-il ?

D’un côté, la base de données : il est aujourd’hui facile de la constituer ou d’acheter directement des abonnés auprès de spécialistes :

Co-registration
Avec leur autorisation (toujours demandée), le principe est de proposer à des utilisateurs qui s’abonnent sur un site de s’abonner en même temps à d’autres sites. C’est une mutualisation de l’offre d’abonnement pour constituer et consolider une base d’abonnés.

De l’autre, la richesse des relations qu’un e-shopper peut tisser avec une marque. Alors qu’il est prêt à jouer, participer, s’exprimer, s’abonner, se renseigner, dialoguer… la plupart des démarches de fidélisation se résument encore trop souvent à l’envoi d’e-letters promotionnelles.

E-letter, outil numéro 1 d’animation et de relance
Economiquement éprouvée, riche d’informations orientées R.O.I (tout est mesurable : mails délivrés, ouverts, cliqués, nombre de cliqueurs uniques, cartographie des zones de clics, transformations en visites, déclencheurs de ventes directes, ventes post mailing, …), l’efficacité des programmes d’e-letters a tendance à baisser en Europe comme aux Etats-unis. C’est qu’en fait de “ One to One ”, la plupart des campagnes font du “ One to Few ” par manque de personnalisation et de créativité. Si rien n’est plus facile que d’établir un lien entre un e-consommateur et une enseigne via le mail, rendre ce lien fructueux implique aujourd’hui de ne pas s’adresser à tous de la même manière, de rythmer la parole pour rompre la monotonie et de créer l’intérêt grâce à de nouvelles stratégies.

Le C.R.M puissance Internet
L’e-C.R.M, c’est le Customer Relationship Management (informations clients, accès supports, suivi S.A.V., contacts personnalisés, activation de services, archive des factures…) développé par les nouveaux outils Internet : l’agent conversationnel, le Web social et communautaire, les flux RSS, …

Suivi des colis en direct, grâce à un widget UPS (RDA) se trouvant sur le bureau des internautes


Le Widget (RDA) de Kiloutou propose de suivre automatiquement les évènements et les nouveautés de l’enseigne

La parole est au e-shopper, alors quelles stratégies pour les enseignes ?
Blogs, forums, Web social et buzz marketing confirment l’importance du Web 2.0 et de la dimension communautaire.

Les Végétaliseurs, le site communautaire très écolo créer grâce à des salariés de Yves Rocher

Les annonceurs peuvent y trouver leur place, avec intelligence car on ne s’impose pas comme ça auprès de groupes qui ne sont pas seulement constitués d’e-consommateurs mais d’individus au sens critique aiguisé et à la pleine liberté d’expression. Néanmoins, en apportant des réponses à des préoccupations communes, les enseignes peuvent trouver l’occasion d’un marketing orchestré plus en finesse mais promettant plus d’efficacité. Même si l’achat reste la finalité, il s’agit d’ouvrir à ses cibles d’autres perspectives et de saisir au passage l’opportunité de mieux comprendre ses clients.

Potentiel ou menace selon la façon dont les enseignes y font face, la visibilité et le partage des avis consommateurs sont bien mieux acceptés par le marché U.S. que par le marché français. Bien sûr, tirer parti de l’influence des e-consommateurs et parvenir à l’utiliser comme un media implique d’être sûr de son produit et de savoir répondre à la critique. Cependant, les enseignes ont tout à gagner à apprendre à utiliser ces témoignages : l’attention qu’elles leur portent est l’aune à laquelle est jugé le souci qu’elles ont de leurs clients.
Et vous, quelle stratégie allez-vous adopter face à des clients qui s’expriment ?


Café du commerce

Le Café du commerce est un observatoire créé par Nouveau Monde DDB pour conduire des études exclusives et régulières de décodage des comportements d'achat afin d'aider leurs clients à comprendre en profondeur les principes déterminants des choix de fréquentation et d'achat du consommateur aujourd'hui. A ce jour, quatre éditions ont été réalisées, l'image prix (2007), le client "brique et clic" (2008), l’orientation client (2009) et le Développement Durable : quel marketing enseigne face à l'éco-attitude de vos clients, en collaboration avec Françoise Bonnal et Guillaume Antonietti.

%d blogueurs aiment cette page :