Orientation client : la nouvelle équation du commerce de demain
Pour l’avenir, l’attrait d’une enseigne ne viendra pas seulement de la qualité de son approche prix et produits, mais aussi de ses efforts envers ses clients, et non pas en termes de discours, de promotions ou de promesses mais, de façon très pratique…
La nouvelle édition de Café du Commerce apporte des réponses, elles aussi pratiques, aux enjeux de l’orientation client et à la nouvelle équation du commerce de demain. Deux sources complémentaires viennent fonder son propos : les résultats d’une étude exclusive portant sur 4 200 clients de 21 enseignes leaders et outsiders de 7 secteurs de la distribution et la mise en perspective de l’analyse de ces résultats par Dominique WOLTON, Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS, qui s’intéresse depuis longtemps à l’individualisation et au rôle social de la consommation et de la communication.
Comment tenir la barre face à des clients qui naviguent sur plusieurs canaux ?
Face à un consommateur devenu également un e-consommateur, la nécessité du multicanal s’est imposée à la plupart des enseignes. L’enjeu est maintenant pour elles d’articuler avec pertinence leur marketing entre commerce et e-commerce. En d’autres termes, de tenir compte de l’influence du site sur les points de vente et de son rôle dans les nouvelles stratégies marchandes. Côté Clients, Dia-Mart et Nouveau Monde DDB présentent les conclusions d’une étude exclusive menée auprès de 1200 clients fréquentant à la fois les magasins et les sites d’une vingtaine d’enseignes dans 5 secteurs. Cet éclairage unique sur la question des stratégies multicanaux, cruciale aujourd’hui pour les enseignes, entend contribuer à inventer le “ commerce de demain ”. Cette nouvelle édition de “ Café du Commerce ” est enrichie de nombreux exemples sélectionnés sur les marchés français et étrangers. Sources d’inspiration et de réflexion, vous pourrez les consulter sur ce site qui vient en complément de l’étude.
Vecteur désormais incontournable de la vie marchande, le e-commerce a établi ses fondements rationnels. À travers les fonctionnalités liées à la vente, la plupart des sites marchands répondent aux attentes élémentaires des e-consommateurs (efficacité des recherches, accès à l’offre et aux informations techniques, comparaison, transaction, gestion des services paiement …).
Cependant, focalisés sur cet objectif d’optimisation, les sites de e-commerce se sont développés en “ me too ”. Résultat, en dépit d’un contexte hyper concurrentiel, tous les sites se ressemblent. La preuve : si les sites satisfont les attentes objectives des clients, ce sont les magasins qui continuent à répondre à leurs besoins subjectifs (conseil personnalisé, réassurance, qualité de la relation avec l’enseigne, …). Aujourd’hui, ne pas remettre ces rôles en question serait mésestimer l’évolution du e-consommateur et l’importance cruciale pour les marques d’innover afin de se différencier sur Internet.
L’évolution des technologies rend possible celle des sites marchands. Elles sont certes à envisager avec leurs limites et leurs contraintes actuelles, mais aussi avec toute la richesse des voies de développement qu’elles ouvrent.
S’il ne s’agit en aucun cas de mettre en question ou en péril la performance de leur fonction marchande, les sites de e-commerce sont appelés à passer à une autre dimension : celle de l’expression de la mission d’enseigne.
Et si cette période charnière pour le e-commerce nous offrait l’opportunité de dynamiser la relation marchande en renforçant les liens avec le consommateur, en créant de l’affect ?
Gare à l’abandon du panier !
Il faut éviter la rupture avec le consommateur !(source :Microsoft)
Dans l’édition précédente de Café du Commerce, nous vous présentions le shopper, ce nouvel homo-économicus qui fait de ses achats un acte stratégique et étudié : spécialiste de la distribution, il optimise son budget et son temps, se renseigne, compare, analyse les offres, recherche prix et bonnes affaires. Pour garder ou gagner sa confiance, quatre principes de base :
Cohérence, Constance, Clarté et Complicité
Devenu e-shopper, il n’a pas changé ! Au contraire, les nouvelles possibilités de recherche offertes par Internet l’ont aidé à se confirmer en tant que “ consommateur expert ” : préparer ses achats, comparer les offres, les prix, les produits, leurs caractéristiques. Plus informé, il se fait aussi très rapidement une opinion sur un site… ce qui influe sur l’image générale de l’enseigne. D’aucuns l’appellent même le “ consomm’acteur ” : non seulement il bouge, et vite, mais en plus, il a la parole et il la prend grâce aux blogs et au Web social.
Un peu comme le concept du « tout sous le même toit » des grandes surfaces des années 60 satisfaisait la recherche d’efficacité du consommateur, le site marchand a pleinement satisfait la rationalité du shopper. Cependant, ce pragmatisme répond-il à toutes ses attentes et pendant combien de temps encore lui suffira-t-il ?
Génération numérique : rencontre du troisième clic.
La génération numérique arrive : ses représentants ont aujourd’hui de 6 à 15 ans. Pour répondre aux attentes des e-consommateurs de demain, c’est maintenant que les enseignes doivent se préparer à passer à la vitesse supérieure.
Aujourd’hui “ enfants du numérique ”, demain “ cyberacheteurs ”, qui sont-ils :
pour eux, ordinateur, Internet et téléphone mobile ne constituent pas des prouesses technologiques mais la normalité quotidienne
le biberon télévisuel a vite cédé la place au joujou numérique : c’est sur l’ordinateur et non plus sur la télévision qu’ils regardent leurs émissions TV préférées
ils sont “ connectés ” en permanence : échanges en réseau, forums, chat, SMS…
le jeu vidéo les a complètement familiarisés avec la réalité virtuelle
ils aiment la pub et sont prêts à l’accueillir au cours de leurs navigations et même de leurs jeux… à condition qu’elle soit intelligente, “ qu’elle leur parle ”
et demain… ils auront le pouvoir d’achat !
Bien sûr, ces individus parfaitement “ digitalisés ” annoncent une mutation majeure du comportement du e-consommateur, portée par l’évolution des technologies. Pour les sites marchands, il s’avère capital d’y penser aujourd’hui : inventer d’autres interfaces, élargir leur vocation, évoluer dans leur stratégie comme dans leur conception. Seuls ceux qui innoveront assureront leur position dans les favoris de la nouvelle génération.
L’Iphone dans les mains d’un enfant de 1 an ! (source : ChadTheTube)
Dans le fameux jeu vidéo GTA 4 (un hit), entre deux missions périlleuses, les joueurs vont faire du shopping dans une boutique interactive !
Le Café du commerce est un observatoire créé par Nouveau Monde DDB pour conduire des études exclusives et régulières de décodage des comportements d'achat afin d'aider leurs clients à comprendre en profondeur les principes déterminants des choix de fréquentation et d'achat du consommateur aujourd'hui. A ce jour, deux éditions ont été réalisées, l'image prix (2007) et le client "brique et clic" (2008). La troisième édition fait l'objet du petit-déjeuner conférence, en présence de Dominique Wolton, les 7 et 8 octobre prochains : orientation client : la nouvelle équation du commerce de demain.
